创业酵母张丽俊:To B的胜利,是组织能力的胜利

2021-12-30

2021年12月28日,创业酵母创始人张丽俊老师在个人公众号中分享了关于如何区分ToB的业务和ToC的业务?张丽俊老师说到,当你的收入来自企业付费的时候,就是ToB业务。当收入来自于个人消费者的时候,你的业务就是ToC。

什么是To C的本质?

ToC本质上就是一个流量的生意,ToC决策往往会很快,所以包装、噱头都很有用,利用人性的某一个点就可以爆发。而且ToC也不害怕投诉,少数客户的不满意,会被掩埋在海量的客户中。但ToC也会遇到挑战,第一个,流量。流量现在变得越来越贵。第二个就是产品。以零售业为例,一个零售业最大的挑战是什么?能不能出爆款单品。所以对一个团队的生产爆款产品的要求非常高,而且产品一出现,就容易被模仿。第三个是持续生产爆款的能力。瑞幸是做得最好的新零售,因为他用数字告诉你,哪个产品会爆款,为什么?因为有数字的客户画像分析。ToC的业务爆发很快,打造一个网红品牌,三四年能做到几十亿销售规模。但很多公司赚钱,却不值钱。因为来得也快,去得也快,做个爆款、买点流量就能爆,但也可能很快就过气了。这就是ToC的特质,永远都要想这个东西能不能成为爆款,下一个产品能不能成为爆款。

To B业务的三个特质 

那To B业务有哪些特质?

一、决策很理性

ToB本质上是买的决策,是绝对理性的。给大家举个例子,有个客户要带着80多个管理者来上酵母的蹲马步管理工坊,在这个过程当中,客户整整决策了一个半月。为什么决策这么久?并不是因为心疼钱,核心是要反复论证和思考两个问题:第一个,这家公司教的这些管理方法和工具对自己公司是否适用。第二问题,自身能不能够去做内化。所以,选择非常理性。但当客户一旦相信以后,决策非常快。

二、广积粮,缓称王

正是因为客户选择非常理性,所以对公司的要求就会很高。产品、销售、品牌、技术、运营都要做得好。第一个,要求产品很专业。第二个,要求服务很专业。ToB核心的是产品+服务,这个专业度一个是搞定客户的,另外一个是对这个产品的专业度。第三个,要求口碑很好。ToB铺天盖地打广告没什么用,ToB是口碑营销,品牌的塑造是需要时间的。第四个,要求技术好。第五个,团队管理要求很高。ToB很慢,但这也是壁垒,一旦建立了壁垒,它就会发展得很快。ToB的胜利最终是组织能力的胜利,因为是集团军作战,所以要广积粮,缓称王。

三、To B赚钱很难

给大家举个例子,张丽俊老师前一段时间辅导了一个刚融资了几个亿的SAAS公司老板。他说:“我知道我是技术出身,所以我销售干不好。但我聘请了阿里的销售高管来管销售,同时也找了阿里的人做培训。搞了一年,结果销售还是没有搞上去,还是赔钱。”

张老师跟这个老板分析了三个维度。第一个维度,现有产品专业度和服务。因为老客续签率只有30%,说明产品不专业,或服务不到位。第二个维度,客户选择问题。客户绝大部分是非常小的小企业,美国的Salesforce的成功是因为它的客户结构相对来说都是中型和大型客户,复购率很高。中国民营企业、中小企业平均寿命是2.5年,今年签进来明年可能就没有了,所以不稳定。第三个,新签的获客成本非常高。所有的新签获客全靠销售一条腿一条腿跑,一套SAAS系统要老板决策,一般销售够不到董事长。即便够得到董事长,要让董事长决定这套系统难度非常大,并不是钱的问题,是因为背后是董事长要做理性决策。因此导致获客成本极高,这就是为什么中国绝大部分的SAAS公司都不挣钱的原因。 

如何做好To B业务?

重新认识到了ToB的特质,那么如何做好ToB业务?第一个需要热爱。客户是非常理性的,关键在于能不能为客户创造价值?能不能为客户提供好的服务?如果失去了对客户的敬畏之心,客户就不会选择你,即便是之前选择了你,之后也未必会选择,所以一定要提供价值和服务。而敬畏之心首先来自于你的热爱,是否热爱你做的事情,是否有极大的热忱为客户提供价值?第二个,耐性。ToB是一个厚积薄发的过程,正如竹子在生长的头五年几乎看不到,因为它在六周内向上猛蹿90英尺之前,一直在地下建立向四周蔓延的根系。ToB做到一定程度,护城河做好了,ToB就会爆发。所以关键在于有没有足够的耐性,一个公司发展组织能力,一年只能发展一到两个模块,关键在于能不能扎扎实实去经营好你的组织。ToB很难,需要具备极度的敬畏之心,需要有足够的耐性。也有可能,开始不久就倒下了,但如果能坚持下去,终会迎来爆发。

所以做ToB,将会经历慢就是快的过程,最终的胜利一定来自于组织能力的胜利。

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